Kommunikation im Krisenfall

Es gibt viele Ursachen, warum Unternehmen unter öffentlichen Druck geraten können. Einige können selbstverschuldet sein, etwa bei Gammelfleischskandalen oder kriminellem Verhalten wie Bilanzfälschung. Anderes trifft wie aus heiterem Himmel ein: Störfälle kann es wegen Erdbeben oder Stromausfall geben, aber vor allem IT-Systeme sind häufig Opfer von regelrechten Attacken Dritter, die teilweise verheerende Schäden anrichten.

In einer solchen Krise ist es wichtig, die richtige Form der Kommunikation nach innen und außen zu finden. Gut funktionierende Krisenkommunikation berücksichtigt das gesamte Umfeld des Falls: Was ist passiert, welche Ursachen hat es, wie kann man es beheben? Um die Gemüter bei Kunden und Lieferanten, den eigenen Gesellschaftern oder Lieferanten zu beruhigen, muss in einer geschickten Abwägung aus Transparenz und Zurückhaltung entschieden werden, was zu welchem Zeitpunkt mitgeteilt werden muss.

Denn häufig setzt sich eine solche Krise in Form falscher oder wenig überzeugender Kommunikation fort. Viele Unternehmen zögern, unangenehme Wahrheiten preiszugeben, und oftmals gibt es gar nicht genug Informationen über das Ausmaß des Vorfalls, um in der Öffentlichkeit sicher aufzutreten. Gab es einen Abfluss personenbezogener Daten oder nicht? Weiß die eigene IT, was genau vorgefallen ist, oder müssen Experten hinzugezogen werden, die die angegriffene Infrastruktur prüfen? Welche Reaktionen sind nötig?

Was tun? Abwarten, bis genügend Informationen verfügbar sind, geht nicht - die Presse hat längst Wind davon bekommen, die Konkurrenz auch. Krisenkommunikation versucht immer, vor der Welle zu schwimmen: Je aktiver durch eigene Verlautbarungen, Kundenmailings, Interviews und andere Beiträge auf die Erwartungen der Stakeholder eingegangen wird, desto mehr Verständnis wird es dort für die Krise und die Bemühungen zu ihrer Behebung geben. Selbst die Höhe von Bußgeldern bei Datenschutzverstößen kann positiv beeinflusst werden, wenn gewissenhaft und offen mit den Faktoren der Krise umgegangen wird.

Auch Unternehmen mit jahrzehntelanger Erfahrung in ihrer Öffentlichkeitsarbeit kann eine Krise aus der Bahn werfen: Was, wenn ein Cyberangriff sämtliche IT-Systeme mit sich gerissen hat? Den Mailserver außer Gefecht gesetzt? Alle gewohnten Kommunikationsmittel aus den Händen geschlagen? Es ist gar nicht so einfach, die technischen Voraussetzungen wieder soweit herzustellen, dass eine gezielte Kommunikation überhaupt möglich wird. Und die Zeit rennt: Die ersten Journalisten rufen vielleicht schon an, die Kunden macht der Ausfall extrem nervös, irgendwas muss man ihnen doch sagen?

Wenn die Basisfunktionen wieder stehen, sind viele immer noch ratlos, was denn eigentlich passiert ist und wie darüber informiert werden sollte. Wie schafft man den Spagat zwischen dem eigenen Erkenntnismangel und einer möglichst umfassenden Information für betroffene Kunden oder andere Stakeholder? Welche Informationen müssen den Aufsichtsbehörden gemeldet werden - und in welcher Frist muss das geschehen?

Zu den Grundlagen, um in der Krise richtig zu kommunizieren, gehören:

• Verlässlichkeit - jede Äußerung mit einer klaren Perspektive versehen
• Erwartungsmanagement - früh informieren, regelmäßig aktualisieren
• Sprachregelungen einhalten - klare Aussagen, keine Spekulationen
• Offenheit - Anfragen, aber auch wütende Proteste immer beantworten

Fest steht, dass Ausnahmezustände kommunikativ so abgefedert werden müssen, dass sich das Unternehmen auf die Behebung der Ursachen und die Wiederherstellung des Betriebs konzentrieren kann. Falsche und unangemessene Kommunikation bindet viel mehr Ressourcen, die für die eigentlichen Aufgaben benötigt werden, als bei gelungener Krisenkommunikation.